La COVID-19 a inscrit 2020 comme l'année la plus historique de notre génération. Si le virus est apparu fin 2019, ses conséquences sanitaires, économiques, sociales et politiques mondiales sont devenues véritablement apparentes en janvier, avec les confinements, la distanciation sociale et la « nouvelle normalité » qui ont bouleversé le paysage de la beauté et le monde tel que nous le connaissons.
Alors que le monde prenait une pause bien méritée, le commerce de détail en magasin et le commerce de voyage ont quasiment tous disparu. Alors que le commerce électronique explosait, l'activité de fusions-acquisitions a ralenti jusqu'à l'arrêt, avant de reprendre, le sentiment s'étant timidement renforcé et les rumeurs d'une reprise au cours des derniers trimestres. Les entreprises, autrefois tributaires de plans quinquennaux archaïques, ont bouleversé les règles du jeu et redéfini leur leadership et leurs stratégies pour s'adapter à une économie plus agile et imprévisible, tandis que l'héritage se perdait et que les indépendants rataient une occasion. La santé, l'hygiène, le numérique et le bien-être sont devenus des exemples de réussite pendant la pandémie, les consommateurs adoptant de nouvelles habitudes destinées à perdurer, tandis que l'ultra-luxe et les marchés de masse évinçaient la classe moyenne du secteur alors que la reprise en forme de K des chaînes de valeur mondiales s'amorçait.
La mort de George Floyd a déclenché l'assaut et la renaissance du mouvement Black Lives Matter, un nouveau tournant majeur annoncé par l'année 2020, incitant à une rétrospective sectorielle et à une dure prise de conscience qui a également marqué un tournant sans précédent pour le monde de la beauté. Les bonnes intentions et les affirmations infondées ne sont plus acceptées comme monnaie d'échange pour un véritable changement – un changement qui, ne nous y trompons pas, n'est pas facile pour les entreprises dont l'héritage est imprégné de programmes blancs. Mais une révolution qui, petit à petit, continue de prendre de l'ampleur.
Et maintenant ? Que peut-on attendre du bouleversement mondial qui nous a littéralement frappés de plein fouet cette année ? Si 2020 a offert au monde l'occasion de repartir à zéro, comment notre secteur peut-il en tirer les leçons, remodeler son offre et, pour paraphraser le président élu américain Joe Biden, reconstruire en mieux ?
Tout d'abord, alors que l'économie se renforce, il est essentiel que les enseignements de 2020 ne soient pas perdus. Les entreprises doivent être tenues responsables de ce que l'attrait enivrant du capitalisme ne prenne pas le pas sur le besoin réel et urgent d'une croissance éthique, authentique et durable, une croissance qui ne se fasse pas au détriment de l'environnement, qui n'ignore pas les minorités et qui permette une concurrence loyale et honorable pour tous. Nous devons veiller à ce que le mouvement BLM soit un mouvement plutôt qu'un moment, que les stratégies de diversité, les nominations et les remaniements de direction ne soient pas des promesses de communication en temps de conflit, et que la RSE, la lutte contre le changement climatique et les engagements croissants en faveur d'une économie circulaire continuent de façonner le monde des affaires dans lequel nous évoluons.
En tant qu'industrie et société, 2020 nous offre une solution miracle. Une chance de changement, de désengorger notre marché sursaturé en personnes et en produits, et de profiter de la liberté et de la libération offertes pour rompre avec les vieilles habitudes et adopter de nouveaux comportements. Jamais une telle opportunité de transformation progressive n'a été aussi évidente. Qu'il s'agisse d'une restructuration de la chaîne d'approvisionnement pour produire de manière plus durable, d'une réorientation de l'entreprise pour se débarrasser des stocks inutilisés et investir dans les secteurs gagnants de la COVID-19, comme la santé, le bien-être et le numérique, ou encore d'une véritable auto-analyse et action pour jouer un rôle, quelle que soit la taille de l'entreprise, dans la campagne pour une industrie plus diversifiée.
Comme nous le savons, le monde de la beauté est résilient, et son retour sera sans aucun doute à suivre en 2021. L'espoir est que, parallèlement à ce renouveau, une nouvelle industrie, plus forte et plus respectable, se forme – car la beauté est inébranlable et nous avons un public captif. Il est donc de notre responsabilité envers nos consommateurs de souligner comment une entreprise éthique, durable et authentique peut parfaitement s'allier à la réussite financière.
Date de publication : 28 avril 2021